Dar que hablar

Todo vale en la publicidad, como en el amor y en la guerra. Más si cabe cuando confundimos la publicidad con el amor o con la guerra. Ese es el fin que persiguen muchas campañas de publicidad encubierta, despistar y despertar el interés por algo a priori sorprendente, con el fin de que el producto publicitado tenga, en última instancia, una buena acogida entre el consumidor. Joseph Goebbels, maestro del adoctrinamiento y ministro de propaganda nazi, dijo muy acertadamente una vez: "Una mentira repetida miles de veces se convierte en una verdad".

Ese es el mecanismo de propagación de leyendas urbanas tan célebres como que Walt Disney se encuentra criogenizado a la espera del milagro científico o aquel bochornoso episodio que protagonizó Ricky Martin en 'Sorpresa, Sorpresa'. Pero la leyenda urbana también es parte del folk, de una cultura popular que nada tiene de mentira y sigue teniendo en la transmisión oral su baluarte más fiable, ya que es la oralidad y no otra forma de comunicación la que amamanta al meme como unidad de herencia cultural. El meme puede ser entendido como el conocimiento bueno para una comunidad, tan bueno que posee la capacidad de autorreplicarse.

En este sentido, el acrecentado uso de los medios sociales (e-mails, foros, chats o wikis) favorecen y emulan como ningún otro medio la comunicación interpersonal que, a su vez, facilita la propagación "boca a boca". Mientras que la información distribuida por un medio tradicional discurre de forma lineal y unilateral, del medio al receptor pasivo, gracias a las nuevas tecnologías de la comunicación, el mensaje se reproduce geométricamente, de forma matricial y no lineal. De hecho, algunas empresas como Google tienen políticas publicitarias muy restringidas y dedicadas casi exclusivamente a fomentar el boca a boca. GMail es un claro ejemplo del éxito de esta no-publicidad.

Por ello, los especialistas en márketing han visto un verdadero filón en la idea de que el target de una campaña sea potencial redifusor de la misma. Sobran ejemplos, ¿quién no recuerda a la Asociación Nuevo Renacer y su popular 'Amo a Laura'? El mensaje puritano y subversivo de aquella canción no era más que una campaña de la MTV que triunfó por todo lo alto. Otra de las canciones del verano, 'Opa, yo viacé un corrá' de El Koala tuvo el germen de su éxito en YouTube. El boca a boca también ha sido, más recientemente, el resorte que ha popularizado el vídeo de 'Levántate ZP', en favor de una campaña contra la pobreza. El éxito del vídeo ha superado las expectativas de los creadores hasta el punto de rebasar el millón de visionados, momento en el cual los medios se hicieron eco de lo sucedido en Internet -como siempre, llegaron tarde-. Un caso invertido de sucedáneo de márketing viral sería el último spot publicitario de Potitos Nutribén que, aunque fue emitido originalmente en televisión, ha adquirido relevancia social gracias al boca a boca y al ruido generado en la Red. ¿Qué es lo que realmente dice ese locuaz niño que protagoniza la rueda de prensa en el anuncio? Lo que subtitula el anuncio original o lo que nuestra sucia mente cree entender, traicionada por el subconsciente. En cualquier caso, esta ambigüedad es la que ha provocado la viralidad que el eslogan del spot anticipa con cierta guasa: "Potitos Nutribén. Darán que hablar". Este alarde de lo subliminal, ilegal a todas luces, es claramente intencional, como lo fue también el del célebre spot de las Flexiputas de Peugeot.

El márketing viral juega con esa intriga curiosa que corroe al género humano, con la sorpresa que nos provoca lo que es impactante, gracioso o inverosímil. Esa misma pulsión morbosa es la que nos arrastra a compartir ese conocimiento y formar parte, muchas veces de forma inconsciente, de los engranajes de la maquinaria comercial de una empresa. Válgame el símil biologicista, el márketing viral se instala en nuestros sistemas sociales como un virus lo haría en nuestro organismo para aprovecharse y explotar las redes de contactos que nos sustentan, alimentándose de esas células sociales con el fin exclusivo de crecer y propagarse.

Tal es el auge de esta modalidad de márketing, que ya existen competiciones para ver quién genera más buzz; una web, HazRuido, organiza un concurso para ver qué webmaster consigue hacer más ruido en Internet inventando un buen meme, que puede ser presentado a varias categorías de concurso (número de visitas a la web, posicionamiento en Google, ránking en Technorati, etc.). El meme más visitado en la última edición del certamen fue éste, basado, cómo no, en las hinchadas de fútbol que hacen bueno el dicho de Andrés Montes de "fútbol, pasión de multitudes". El mejor posicionamiento en Google para la palabra "microsano", un término inventado para ex professo para el concurso, fue para esta web, cuyo webmaster siguió un elaborado plan de promoción y propagación.

No obstante, el márketing viral es la faceta más pecuniaria de la comunicación viral. Con otros propósitos menos lucrativos (al menos económicamente), han proliferado las flashmobs ("multitud instantánea" en castellano), convocatorias para movilizar masas mediante mensajes que circulan a través de medios telemáticos, principalmente Internet y teléfonos móviles. Aunque en su mayoría suelen tener un propósito superficial, que busca únicamente regodearse en comprobar cuánta gente se consigue congregar, este tipo de manifestaciones ciudadanas se ha revelado como un potente instrumento de reivindicación social en momentos de crisis. Basta con citar la jornada de reflexión electoral del 13-M como célebre ejemplo de ciudadanía soliviantada que se congregó en las sedes de un partido gobernante que parecía ocultar información sobre los autores de la masacre terrorista de Atocha. El "pásalo" fue el emblema de la búsqueda de la verdad y se mostró como uno de los principales elementos percutores de la comunicación viral, esta vez, al servicio de la opinión pública.

La juventud ha sido la principal promotora de este tipo manifestaciones no espontáneas, con objetivos tan dispares como la consecución de una vivienda digna o la organización de macrobotelleos por toda la geografía española.

No le faltaba razón a Goebbels con su verdad hecha a base de mil mentiras. Pero gracias a Dios, ni Goebbels conoció Internet, ni las mentiras que promulgó su régimen son, a día de hoy, lo suficientemente ruidosas.